サーキュラーエコノミー時代の事業戦略とは? メーカーが実践する先進事例

サーキュラーエコノミー時代の事業戦略とは? メーカーが実践する先進事例

サーキュラーエコノミーに関連する政策が今後実装されることを想定し、日本の製造業がサーキュラーエコノミーに取り組むことは、経済競争力を高めることにつながる。環境配慮の視点だけではなく、事業変革や経営戦略に結びつけていくために、国内メーカーはどんなアクションが求められるのか。

その問いを探るべく、2021年2月19日に「サーキュラーエコノミー時代の事業戦略とは? ライオン・ブリヂストン・バンドー化学に学ぶ実践事例」と題したイベントが開催された。ロフトワークが主催した同イベント内容をレポートする。

スピーカー

梅田 靖氏(東京大学 大学院工学系研究科 教授)
及川 征大氏(バンドー化学株式会社 経営企画部 新規事業企画担当リーダー)
池西 岳樹氏(ライオン株式会社 サステナビリティ推進部)
稲継 明宏氏(株式会社ブリヂストン Gサステナビリティ推進部 部長)

モデレーター

服部 木綿子氏(株式会社ロフトワーク クリエイティブディレクター)
小島 和人氏(株式会社ロフトワーク プロデューサー)
クロストーク:上ノ薗 正人氏(株式会社ロフトワーク クリエイティブディレクター)

先進事例に見る、「サーキュラーエコノミー」ビジネスの可能性とは?

梅田 靖氏(東京大学 大学院工学系研究科 教授)

最初のスピーカーは、東京大学 大学院工学系研究科教授の梅田 靖氏。エコデザインや製品のライフサイクル工学、ライフサイクル設計を専門にしており、サーキュラーエコノミーを活用したビジネスの可能性やこれからの事業戦略に必要な視点について解説する。

今後のものづくりや価値づくりにおける大きな柱は、「デジタル革命」と「サステナビリティ」の2つ。これらを企業活動の中心に置くことが重要だと梅田氏は語る。

「従来のCSR活動では本業の仕事とは別に環境部門が農業体験などを実施する程度の活動でしたが、今後は本業である企業活動の隅々にサステナビリティを浸透させる必要があります。そのサステナビリティの柱となるのが今回のメインテーマであるサーキュラーエコノミーという概念です。」

もともと欧州では、資源効率の向上により循環経済(サーキュラーエコノミー)が成り立つと語られていた。さらに、サーキュラーエコノミーが実現すると、環境負荷削減や資源枯渇に対応するだけでなく、雇用の確保や産業競争力の強化に直結すると期待されている。サーキュラーエコノミーを推進するうえで、主に下記3点が重要になると説明された。

①所有手段の多様化や価値観の変化がドライビングフォースになる
②メーカーが循環型社会の主役ではなく、『循環プロバイダー』が様々な循環を駆動する社会がくる
③デジタル技術が鍵になる

欧州企業がサーキュラーエコノミーの移行に取り組む理由は、規制が敷かれたからではなく、今後サーキュラーエコノミーに関わる規制や指令が全世界で波及する兆候があるからだという。現状の活動を続けていては企業にとって不利な法律が策定されると見込む。あらかじめ変化を予測し準備を整えておくことで、競争力を保ちつつミニマムコストで先手を打つことができるのである。こうした欧州の動きを踏まえて、日本企業は、事が起きる前にアクションをとり、あらゆるステークホルダーとの密接なコミュニケーションや合意形成を図ること、そして企業の取り組みを明確に主張することを意識すべきだと梅田氏は話す。

「今までの日本では、資源枯渇の問題よりも、廃棄物の埋立場がなくなってしまうことに対する社会的責任から、大量生産と大量リサイクルを含む廃棄物処理方法だけに注目していました。しかし、サーキュラーエコノミーを起点に経済や社会の仕組みが変わることで、市場競争の座標軸を捉え直す必要性が生じます。それに伴い、モノの製造や価値提供の方法を変更する姿勢が求められるのです。つまり、今後企業は環境課題解決の枠内にとどまらず、経済の仕組み全体の変革に対応するという大きな視点をもつ必要があります。」

そこで仕組みを変える時に鍵となるのが、テクノロジーである。デジタル技術を用いて製品のライフサイクル全般を見える化し、ユーザーによる製品の使用状況も含めたデータを元に製品設計やマネジメントに活かすことで、製品を効果的に長期間使うことができ、資源の価値を最大限に有効活用できるようになる。

「サーキュラーエコノミーは製造者や製造方法だけではなく、製造したモノを誰がどのように循環させるかにも焦点が当てられます。そのなかでは、モノ・情報・お金が循環する仕組みを設計して適切に回るようマネジメントする『循環プロバイダー』という役割が必要なのではないかと考えています。循環プロバイダーは今後、プロダクトサービスの設計などを組み込んだビジネスモデルを構築し、顧客の主体的な参画を促す必要があります。」

循環プロバイダーのポイント
提供:梅田氏

日本企業は欧州のサーキュラーエコノミー政策パッケージに合わせる姿勢ではなく、そのパッケージの方向性を汲み取り、ビジネスチャンスにしていくことが求められると梅田氏は最後に説いた。欧州と同様の政策が日本でも急速に実装された場合を想定して、先手を打つ行動が大切だ。

バンドー化学|サーキュラーエコノミー実装社会を見据えた新規事業開発のプロセス

及川 征大氏(バンドー化学株式会社 経営企画部 新規事業企画担当リーダー)

バンドー化学は、生活のあらゆる場面に使われ社会を支える、主に自動車部品や産業資材などの製品を製造している。コア技術としては、均一に素材を混ぜて機能を持たせる分散技術を保有する。同技術により、素材を混ぜ合わせて、伝える、運ぶ、飾るなどの機能を実現している。今回登壇するバンドー化学の及川氏は新規事業企画担当リーダーとして、バンドー化学の新規事業にサーキュラーエコノミーの概念を取り込んだそのプロセスを説明した。

「当社は、神戸に本社を持つ創業115年目の古い会社です。日本初の木綿ベルトを創業品としてスタートし、現在は電子資材や医療機器事業などの新規事業に力を入れています。今後は不確実性の高い世の中で、既存事業への依存に限らず、次の種まきとして新規事業を模索している段階です。今回新規事業を企画する際には、社会課題の解決を軸にした当社の経営理念にも基づき、2030年、2050年あたりの社会を見据え検討しました。具体的には、サーキュラーエコノミー実装社会を元に、当社のあるべき姿をバックキャスティングする考え方で新規事業を検討しました。」

2050年時点で144年目となる当社としての理想像や、脱炭素社会などが実現された社会を見据える。その上で、今から10年先に必要となる事業を挙げるだけでなく、現在のシーズが未来に適応する技術であるかという観点で今後のビジネスモデルを再検討した。サーキュラーエコノミーの概念を独自の視点で突き詰め、当社が想い描く未来統合マップを作った。

バンドー化学の未来統合マップ
提供:バンドー化学株式会社

「未来統合マップは、シーズ時点の事業が定めた指針に沿っているかを確認するために活用されます。数十年後のサーキュラーエコノミー実装社会において、開発中の新技術がどのように機能するかを明らかにしつつ事業化に向けて活動を進めています。サーキュラーエコノミー実装社会を見据えた新規事業を創出しながらも、幅広い既存事業にもサーキュラーエコノミーの概念を組みこむことも重要だと感じています。」

ライオン|ライフサイクル全体の環境負荷低減へ。「資源循環型社会」の実現に向けた挑戦

池西 岳樹氏(ライオン株式会社 サステナビリティ推進部)

ライオンは、2021年で130年を迎える老舗消費財メーカー。消費者と接点が多いことが強みの一つだ。「事業を通じて社会のお役に立つ」という創業の精神を実践すべく、日本のみならずアジアの国々に情報発信をすることで、より健康で快適な生活習慣作りに向けた活動を行っている。また、長期環境目標を掲げ、「脱炭素社会」と「資源循環型社会」の実現に向けて取り組んでいる。池西氏は、ライオンが目指す社会とサステナブル戦略について、具体的な事例とともに紹介した。

「当社は、新たな中長期経営戦略フレームを策定したばかりです。より良い生活習慣作りを意味する『ReDesign』を起点に、サステナビリティ重要課題への取り組みの強化と成長戦略の推進をしていきます。」

製品ライフサイクルで最も二酸化炭素の排出量が多いのは、生活者が使用している場面である。当社は水を使って汚れを落とす商品が沢山あり、生活者が水を使用すると、浄水場や下水処理で二酸化炭素を発生することが原因です。そのため、水を大切にする新しい生活習慣の提案をすることが重要だと考えています。

「環境に配慮した製品の一つに洗剤が挙げられます。当社は、洗浄力が高く、すすぎが一回で済む洗剤を開発しました。すすぎの回数を減らすことで水の使用量だけでなく、二酸化炭素排出削減にも貢献します。」

使用の段階の次に改善する余地があるのは、廃棄のフェーズである。このフェーズを改善すべく、ライオンは100%再生PETの採用を実現し、さらにはプラスチック由来の容器削減に着手している。今後はプラスチックの資源循環の観点では今までのReduce、Reuseだけでなく、RecycleとRenewableに舵を切っていくのだという。

「様々な生活者のニーズを基に、競合各社と市場で切磋琢磨を重ねた結果、現在は製品出荷量の約8割が詰め替え品となるほど、日本には詰め替え文化が主流になりました。詰め替え文化はヨーロッパにはなく、日本の特徴の一つです。しかし、プラスチックの根本的な課題を解決するには詰め替え容器自体を再生していく必要があります。」

また、容器に使われるフィルムは軽くて加工しやすく、バリア性能が優れているが、複合素材を使っているためリサイクルが難しいという課題がある。高度な技術が必要なため一社だけでは解決できず、業界横断的なフィルム容器の見直しとリサイクル技術開発が必要だ。

提供:ライオン株式会社

「日用品メーカーとしての責任、詰め替えの文化を作ってきた責任として、フィルムからフィルム、容器から容器に戻すことを目指して花王さんと取り組んでいます。しかし、まだまだ自社独立した取り組み活動も多く、特にリサイクル活動は持続可能ではないことを認識しています。今後、多くの取り組みを連動させるサーキュラーエコノミー戦略の立案に向けて、様々な方と一緒に検討し、仲間を増やしていきたいと考えています。」

ブリヂストン|サーキュラーエコノミーの実現へ向けて

稲継 明宏氏(株式会社ブリヂストン Gサステナビリティ推進部 部長)

2050年を見据えた環境長期目標において「100%サステナブルマテリアル化」を掲げ、サーキュラーエコノミーの実現に向けた取り組みを加速しているブリヂストン。同社が考える、持続可能な社会の実現に貢献する独自のビジネスモデルについて稲継氏にご紹介いただく。

「当社のビジョンは、2050年サステナブルなソリューションカンパニーとして社会価値・顧客価値を持続的に提供することです。それを実現するために、サステナビリティを中核とした中長期事業戦略構想を打ち出しました。これは、特にモビリティへの貢献、サーキュラーエコノミーへの貢献、そして二酸化炭素削減貢献の3つに焦点を当てています。」

同社は独自の環境宣言を表明し、それを実現すべく環境長期目標を掲げた。2050年までのカーボンニュートラル化に向けた定量的な目標の設定や、サーキュラーエコノミーへの貢献促進に注力している。サーキュラーエコノミー実現に向け、資源生産性の向上やマテリアルサーキュラリティの向上、そしてプロダクトサーキュラリティの向上という3つの視点で現状のビジネスを体系化しビジネスモデル化するアプローチをとっている。

「資源生産性を上げることにおいては、省資源の設計が鍵となります。新技術「ENLITEN(エンライトン)」は、タイヤ重量を大幅に軽量化することで資源生産性を向上させるだけでなく、タイヤの転がり抵抗を大幅に低減し、二酸化炭素排出量も削減できる技術です。また、擦り減ったタイヤのトレッド部分(路面と接する部分)を貼り直す『リトレッドタイヤ』の普及にも努めています。これにより、原材料の使用量を新品タイヤの3分の1に抑え、環境に良いだけでなく、利益率が高いレジリエントなビジネスモデルが構築できました。新品とリトレッド、そしてメンテナンスを組み合わせたサブスクリプションモデルの提供により、タイヤの持つ価値を最大化することに繋がります。」

リトレッドタイヤの活用は、新品のタイヤを3本入れ替えて提供する場合と比較して、資源生産性は倍にあがり、ライフサイクルの二酸化炭素排出量は半減する。さらに、路面に接している唯一のパーツであるタイヤにセンサーを付けて車両のデータも蓄積することで、路面や運行状況のデータを取得でき、運転方法の提案やタイヤのカスタマイズが可能になる。

提供:株式会社ブリヂストン

先程の梅田氏の話にもあったように、データを取得することでタイヤの価値や資産を最大限に活用できる。顧客にとっても、メンテナンスの手間が減り、突発的な故障が免れ、安定的なオペレーションの実現とトータルなオペレーションコストが削減される点がメリットである。資源生産性や二酸化炭素排出量の削減にも貢献し、環境負荷低減にも貢献できる。いずれは、回収したタイヤから新たなタイヤへ生まれ変わらせることも目指しているという。

「私たちの強みであるタイヤを作って売るビジネスを続けながら、リトレッドなどのソリューションを通じてモノを使用する段階でも価値を提供していきたいと思います。サーキュラーエコノミーの実現は長期的な取り組みであるので、ステークホルダー全員にとってウィンウィンになるビジネスモデルを構築し、様々な方と共創を通じたイノベーションを起こしながら実現していきたいと考えています。」

クロストーク:「サーキュラーエコノミー実装社会に向けて、メーカーは事業戦略をどう描くのか?」

上ノ薗氏より、ディスカッションテーマが提示された。

「企業によるサーキュラーエコノミー推進は長期的な目線になりがちですが、マネタイズの方法やビジネスへ発展する方法を各社の現状の導入ステージに応じてお話しいただきたいと考えています。事業をビジネス化して利益を得る方法を模索するか、あるいは投資と捉えて取り組むなどの選択肢がありますが、実際のプロセスを交えながら教えていただけますでしょうか。」

池西氏「ライオンは、サーキュラーエコノミーの取り組みであってもビジネスを前提に考えています。ですので、すべての起点は生活者ニーズであり、そのニーズを満たしたうえで、製品のなかに、環境配慮の要素を取り込む方法を試行錯誤しています。さらに環境の価値を生活者に伝えて理解してもらう方法やコミュニケーションが課題となっています。リサイクル事業は今後どんな社会になっても勝ち筋として残していきたいと考えており、小さく始めて課題を見つけながら改善させていくことで、長期的な利益のために今は目をつぶって挑戦していく姿勢を大切にしています。」

稲継氏「サーキュラーエコノミーの概念を当てはめた事業でマネタイズするためには、『価値』が鍵となります。従来は『資源循環』という言葉を使いマテリアルの循環や資源効率の向上に着目し『モノ』に焦点をあてる傾向にあります。しかし、サーキュラーエコノミーの概念を捉えたときには『価値』をどうまわしていくのか、『モノの価値』をどう最大限に活用し、お客様に価値を見える化して納得してもらうのかを検討する必要があります。これらの方法を考慮し、『価値』をシェアすることがマネタイズにつながるのではないでしょうか。」

顧客はタイヤ自体が欲しいのではなく、安心で安全な移動がしたいというニーズのもと、タイヤを購入する。タイヤを提供するために安く作って売るという考えではなく、タイヤを使ってもらうプロセス全体をサポートするという姿勢が重要だ。耐久性のある製品を製造し、使い続けてもらうサービスを提供するために、お客様に持続的なパートナーになってもらうことを意識することで、マネタイズに繋がるのだという。つまり、「モノ」を単純に循環すると捉えるのではなく、「価値」の循環がビジネスを持続可能にさせる上でのポイントになるのである。

上ノ薗氏「次に社内の意識をどのように変えるのかについて伺いたいと思います。社内メンバーを理解、納得させるポイント、社外メンバーの介入はどの程度必要なのでしょうか。」

稲継氏「社内コミュニケーションが一番難しい課題です。サーキュラーエコノミーをよくわからないカタカナだと認識するのではなく、経営戦略として理解することで本質的な取り組みに繋がります。環境に良いことをしようという文脈ではなく、サーキュラーエコノミーは『価値』を捉えなおすきっかけであり、経営戦略の方向性を示すための考え方だということを意識して伝えました。経営視点からビジネスモデルを考えるときに、サーキュラーエコノミーの概念がフィットすると、トップの意識が変わりました。そしてトップが経営や戦略に取り入れ、社内に重要なメッセージとして伝わると、理解すべきだという社内意識に繋がりました。」

池西氏「当社ではちょうど今、社内の流れが変わっているタイミングです。社長がこれからはサステナビリティへの貢献と事業成長の両立を経営戦略の真ん中に置き、自分たちの使命であることを宣言したばかりです。社内で突き上げるだけでは納得してもらえないので、経営会議では社外の講師から重要性を説明してもらいました。経営層が理解して意識を変えてもらわないと会社は動きません。さらに社内で理解を広めるためには、自分ごととして考えてもらうことがポイントです。社内で仲間を増やすために、昨年からは全部署を回って、サステナビリティ推進部が取り組んでいる内容や理由を面と向かって伝えています。絶えず続けていく地道な活動が必要になると考えています。」

社内浸透を図るには、地道なコミュニケーションや日々の活動から小さく変えていくことが重要なのである。

また、事業でサーキュラーエコノミーを実行する段階においては、どの企業も製品を原材料に戻す段階や回収スキームの作り方に課題を感じている。回収時に必要となる条件や技術、原材料に戻した後の活用法などを模索している。同業他社や様々な業界と手を組み議論を重ねてシステムを作りたいという意見が挙がった。

及川氏「製品を売った後に回収する方法を回収業者に尋ねたり、原材料を作っている場面を実際に視察し、製品の製造から回収まで一貫したビジネスモデルを創り上げたいと考えています。そのため、今後も様々な業者と共創していく予定です。」

梅田氏「今日で歯車が動き出したのではないかと思いました。経営戦略の中にすでにサーキュラーエコノミーが組み込まれていたり、コアプロダクトや新規事業にサーキュラーエコノミーの概念が反映されていたりします。日本ならではの、質を確保したサーキュラーエコノミーを取り入れたビジネスモデルが増えていくのではないでしょうか。」

編集後記

モノづくりの強い国である日本は、品質の良いモノを作り、世界に発信して認められたという歴史がある。サーキュラーエコノミーの世界においても、顧客の求める本当に品質の良いモノをより最小限の資源で作り、効率的に回すことも日本だから実現できるのではないだろうか。サーキュラーエコノミーは、試行錯誤しながら地道に、そして確実に進めていかなくてはいけない分野である。だからこそ、一社にとどまらず、志をともに持つ方と一緒に取り組んでいきたいと登壇者全員は意気込んでいた。

【関連サイト】株式会社ロフトワークホームページ
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※本記事は、ハーチ株式会社が運営する「Circular Economy Hub」からの転載記事となります。

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