その表現、「ウォッシュ」ではない？サステナビリティ関連用語で気をつけたいキーワード4選
「エコ」や「グリーン」など、環境に配慮していることを示す表記であふれている世の中。そういったワードを使うことで意図せず「グリーンウォッシュ」や「SDGsウォッシュ」に当てはまることがあります。ウォッシュとは、環境に配慮しているように（SDGsに取り組んでいるように）見せかけているが、実態が伴っておらず、環境意識の高い消費者に誤解を与えるようなことを指す言葉です。たとえば、事業の内容に直接関係のない「グリーンなイメージ（自然の写真や、緑色の包装など）」を使う石油企業や、衣服の製造過程で通常よりも多くのCO2を出すにも関わらず、「天然」または「リサイクル素材」でつくられている、と良い面だけをアピールするファッションブランドなどです。
企業がブランドイメージを向上させたいという理由でありもしない“強み”をアピールした結果、NGOなどから「これはウォッシュだ」と批判されたり、表現一つでブランド価値を落としてしまったりする可能性があります。米美容誌アルーアも、2021年4月にはサステナビリティに関連するいくつかの表現を廃止し、「環境に対してごまかさず真剣に向き合う」と宣言しています。今回は、いくつかの表現の中から、特に気を付けたい言葉をご紹介します。
目次
1. サステナビリティ関連用語で気をつけたい表現
1-1. エコ
さまざまな商品に書かれている「エコ」の2文字。しかし、「エコ」と掲げることで実際に何がどのくらい環境にやさしいのかを不透明にさせてしまうことがあります。2009年にヨーロッパのマクドナルドが赤と黄色のおなじみのロゴを、少しでもエコ・フレンドリーに見えるようにと、緑と黄色に変更し、批判を受けたことがありました。
たとえばアパレルブランドで、「地球のために行動しよう」「環境に優しく」といったメッセージでエコバッグを販売していたとしても、それだけではバッグの素材がポリ袋と比べて環境負荷がどの程度抑えられるものなのか、何回以上の使用でポリ袋より環境負荷が減らせるのか、といった地球にやさしいエコバック使用の条件が不明瞭になってしまいます。そのアパレルブランドがサステナブルな方向に転換していくという意識がエコバッグに表されているのかもしれませんが、具体的に何が環境に良いのか分からないままにそういった商品を販売するのであれば、消費者の誤解を招いてしまいます。
環境を再生する仕組みが設計された製品でなければ、どんな製品であっても何らかの環境負荷を生み出している可能性が高いです。何を根拠にどの程度エコなのかを説明し、表記に気をつけることが大切です。
1-2. 生分解性プラスチック
脱プラスチックに向けた動きが加速していますが、丈夫で軽く、透明で安価なプラスチックの利点は大きく、プラスチックの代替品を見つけることが難しいケースも多いです。そんな中で注目を集めるのが「生分解性プラスチック」。生分解性プラスチックは植物由来の原料から製造されているため、使用後は自然に還すことのできる素材だと一般的には考えられています。「たとえ海に流れ着いてしまっても自然に分解されるから大丈夫」と考える消費者も多いのではないでしょうか。
しかし、市場に流通している生分解性プラスチックのすべてがそのような素材ではありません。「生分解性プラスチック」を定義する明確な基準値が存在せず、実際に生分解性プラスチックと呼ばれていても、海中では分解されなかったり、埋め立て材となってから分解に100年近くの時間を要したりと、素材によって分解される条件は様々なのが現状です。
オーストラリア連邦政府は、国家プラスチック戦略（National Plastics Plan）を発表しました。具体的には、ポリスチレン（発泡スチロール）の梱包素材への使用を2022年7月まで、同素材の食品や飲料容器への使用と、ポリ塩化ビニル製の商品ラベルを2022年12月までに廃止する予定ですが、それに加えて、生分解性プラスチックについても2022年7月を目処に段階的な廃止を進める方針です。生分解性プラスチックもプラスチックと同程度に環境への影響があると捉えているためです。
「生分解性プラスチックだから環境に優しい」という認識に誤解のないよう、分解される条件や適切な廃棄方法を製品に明記することが大切です。
1-3. リサイクル素材
リサイクルプラスチックからできた服や容器の素材の説明は適切でしょうか？たとえばポリエステルやナイロンといった合成繊維でできた服は、洗濯するたびに微量のプラスチックが流れてしまい、海に流れ着いたマイクロプラスチック全体の約35%を占めるといわれています。プラスチックをリサイクルして服を作っても、マイクロプラスチックとして海に流れていってしまいます。
リサイクルプラスチックを使用した容器も、耐久性の補強のためバージンの素材を含めることもあります。このような、リサイクル素材を使うことによるトレードオフも考慮してエンドユーザーに伝える必要があります。
また、服の例ではプラスチックをリサイクルした素材を活用しても再び海に流出してしまうリスクを踏まえ、どうすればマイクロプラスチックが海に流出しにくくなるか、対策を考えていくことも求められます。洗濯時に衣類からのマイクロプラスチック（マイクロファイバー）の流出を極力防ぐ洗濯ネットが販売されており、そういった商品を活用する方法や、一度にまとめて洗う、低温・時短の洗濯方法にするなど、洗い方の工夫によってもマイクロプラスチックの流出が防げるようです。プラスチックを使った素材を用いた服を販売するからこそ、こういった対策についても発信する余地があります。
1-4. SDGs
SDGs（持続可能な開発目標）が世間に浸透してきた今、自社の製品とSDGsを結びつけ、会社のホームページ上に公表する企業が増えています。これまで提供してきた製品やサービスを、チェックリストのようにSDGsのゴールに結びつけるのみに留まらず、どれだけの人にどんなインパクトをもたらしているのかを定性的・定量的に明記する必要があります。情報源のないあいまいな表現を避けることで、より正確な判断を消費者に促します。
ここで注意したいのが、SDGsの中の1つのゴールに該当しても、他のゴールに違反するようであれば意味がないということです。たとえば、水処理施設を途上国の水のない地域に作ったとしても、そのために森林を多く伐採したのではSDGsのゴール15「陸の豊かさも守ろう」を破ることになります。現地の人々の生活を改善することだけを考えるのではなく、どうすれば地球環境も守りながら現地の人々の生活を改善できるか、多角的に考えることが必要です。
2. ウォッシュを回避するため、根拠を持って表現する
いかがでしたでしょうか？どのキーワードにも共通して言えることは、何が環境に良いのか、根拠を持って表記することの重要性です。また、環境に良いとされるものであっても、環境負荷がかかってしまう側面は多少なりともあり得ます。その点も併せて公表し、環境負荷を削減するためのさらなる方法を考えていくことが求められます。
その他にも多々ある気を付けたい表現。環境省が発行する環境表示ガイドラインや、米国の連邦取引委員会（FTC）が規制する表現を集めたグリーン・ガイドにも多数取り上げられていますので、ぜひご覧ください。
3. IDEAS FOR GOOD Business Design Labとは？
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