ミレニアル・Z世代の心をつかむ企業ブランディングとは？3つのキーワードと事例を紹介
ミレニアル世代は、2014年に行われた世界経済フォーラムで、他の世代とは価値観やライフスタイルが異なると取り上げられ、大きな注目を集めました。「次世代を担う「ミレニアル世代」「ジェネレーション Z」－米国における世代（Generations）について－」よると、2017年時点で、アメリカの労働力の人口の35%（5,600万人）を占めており、大きな市場規模を誇っています。今回は、ミレニアル世代への企業ブランディングの効果的な方法についてご紹介していきます。
目次
ミレニアル世代の関心を高める3つのキーワード
ミレニアル世代に対して、効果的なアプローチを行うためには、ミレニアル世代の関心や傾向を抑えている必要があります。そこでIDEAS FOR GOODは、ミレニアル世代の日本の読者を対象に「#シェアしたくなる企業サイト」アンケート調査を行いました。調査結果から、ミレニアル世代の関心を高めるキーワードは「パーパス（企業の存在意義）、オーセンティシティ（真正性・ありのまま）、デザイン（かっこよさ・美しさ）」の3つであることがわかりました。
パーパス
ミレニアル世代は、モノが溢れている豊かな時代に生まれていますので、お金だけがモチベーションにならず、承認欲求や自己実現欲求が強い傾向にあります。そのため、ミレニアル世代は「何のためにこの会社があり、何のために事業をするのか」を意味するパーパスを重要視します。自分のパーパスと一致している企業に対して、消費や就職などを通じて、ブランドの一部になりたいと考えています。
オーセンティシティ
調査結果から、企業がミレニアル世代に支持されるためには、「背伸びをしていない（オーセンティシティ）」の状態であることが大事であることがわかりました。「よく見せる」のではなく「ありのままを見せる」というブランディング方法が、ミレニアル世代に最適なブランディング方法だといえます。
デザイン
モノがあふれている時代の中で、他の製品よりこの機能が優れている、といった「機能的価値」よりも、かっこいい・おしゃれだ、といった「情緒的価値」の重要性がミレニアル世代の中で高まっています。デザインにおいて、「なんとなくかっこいい」などのポジティブな感情で消費者を引き寄せることが求められてきています。
ミレニアル世代の関心を高めるためには、上記でご紹介した3つのキーワードを意識した取り組みが必須になってきます。
どんな企業・取り組みがミレニアル世代の心に響くのか
「2019年 デロイト ミレニアル年次調査」によると、グローバルのミレニアル世代は、子供・家庭を持つことへの重視（39%）よりも、自らのコミュニティや社会全般へ良い影響をもたらしたいと考えている人々が46%と多いという傾向がわかっています。
比較して日本のミレニアル世代は、社会によい影響をもたらすことを重視する割合が18％と乖離していますが、グローバルのミレニアル世代に近い考えを持ち始めています。
日本のミレニアル世代の読者を対象に、IDEAS FOR GOODが行った「#シェアしたくなる企業サイト」の調査結果では「サイボウズ株式会社、UNIQLO（ユニクロ）、Apple（アップル・日本）、Patagonia（パタゴニア）、IKEUCHI ORGANIC（イケウチオーガニック）」の企業サイトが支持されており、その分析結果から働いている人の顔が見えるコミュニティ（働きやすさ）やパーパス（企業の社会的意義）の分かりやすさを大事にしていることがわかっています。
企業がわかりやすくパーパスを伝えることは、「社会的意義」を大切にしているミレニアル世代から支持される上で欠かせない要素になるだけではなく、優秀な人材のリクルートにも繋がります。企業活動を通じて、「どのような社会課題の解決」を行っているのか、また「どのくらい貢献できているのか」を明記することが大事になってくるかと思います。
特にサイボウズ株式会社では、SNS活用による社員の露出が多く、ミレニアル・Z世代のインフラに寄り添ったコミュニケーションのあり方が注目されています。
下記では、さらにミレニアル世代に支持をされている企業や取り組みについてご紹介していきます。
「今あるものを大切に」で共感を集めるパタゴニア
人気アウトドアブランドのパタゴニアが、ミシンを積んだオリジナルトラックで全国11大学を回り、服の修理を無料で行うイベント「Worn Wear College Tour」を行いました。トラックには、ミシン以外にもたくさんの修理用品が備えられていて、先着順でパタゴニア以外の製品も無料で修理してもらうことができます。このイベントによって、消費を抑え、事業が地球環境に与える影響を削減することが狙いとなっています。
学生主体の環境関連イベントも同時に開催しており、パタゴニアが強調する、「新しく商品を売るのではなく、今あるものを大切にする」という価値観が現在の大学生世代であるZ世代を巻き込むキーになっています。
若者を惹きつける陸前高田のパーパス
岩手県陸前高田市広田町では、町民を巻き込んだイベントや民泊事業が盛んになっています。その理由としては、NPO法人「SET」が中心となり、広田町の地域活性化活動を通じて、町民の人々の認識を変えているという背景があります。NPO「SET」が行っている地域活性化活動の一環として、「Change Maker Study Program」という学生向けのプログラム（人口減少によって町の課題を解決できる人が少ない現状の中、課題を解決して社会に貢献できる人を増やしていく取り組み）があります。このプログラムは、学生にとって「チームで力を合わせることの大切さ」を学ぶことができ、町民の人々にとっては「自分たちも何かやろう」という意識改革につながっています。
このプログラムを通して、陸前高田市広田町で働くことに興味を持つ若者が増え、若者が日々移住してくる町づくりにつながっています。組織のパーパスに自分の存在意義が重なることが、移住という大きな決断をするほどに重要であるというミレニアル世代・Z世代が増えています。
【参照記事】移住の決め手は「先輩の輝く背中」。陸前高田市広田町に若者が集まる理由
SNSを盛り上げた「#気候も危機」
政府や自治体に対して気候変動への適切な対策を求めるため「デジタル気候マーチ（ClimateStrikeOnline）」が開催されました。このイベントはオンラインで行われ、東北から九州まで21の支部から60人のオーガナイザーが集結し、同時に300人を超える人々が視聴していました。SNSでは全国からたくさんの投稿が集まり、開始1時間で「#気候も危機」がTwitterのトレンド入りを果たすほど、盛り上がりを見せました
ミレニアル・Z世代が環境問題に対して強い関心と責任をもとにつながりを深めており、さらにその手段としてのSNSの重要性が伺えます。
ミレニアル世代の想いを掻き立てるものとは
ここまでご紹介してきた、ミレニアル世代の関心を高める3つのキーワード「パーパス（企業の存在意義）、オーセンティシティ（真正性・ありのまま）、デザイン（かっこよさ・美しさ）」やミレニアル世代から支持されている企業や取り組みの事例などから、ミレニアル世代の想いを掻き立てるためには「社会貢献性」と「SNSの活用」が欠かせないことがわかります。
企業がミレニアル世代に対して、効果的なブランディングを行いたい場合は、着飾らずにありのままを見せ、どのような社会貢献性を持っている仕事なのかをSNSで発信していくことが大事になってくるでしょう。
いかがでしたでしょうか。企業ブランディングのために、ミレニアル世代への効果的なアプローチという観点は重要になりそうです。様々な先行事例がある中で、自社ならではの強みや特徴を活かしたミレニアル世代へのブランディングの方法を考えてみてはいかがでしょうか。
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