社会課題解決にワクワクを。多くの人を巻き込むプロジェクトの作り方とは？小国士朗さんインタビュー
認知症の方がホールスタッフを務めるイベント型レストラン「注文をまちがえる料理店」や、プロジェクト参加企業がブランドロゴや商品・サービスから「がん＝Cancer」の頭文字「C」を消し、消費者はその購入や利用を通じてがんの治療研究への寄付ができる「deleteC」。高齢者施設に暮らすシニアの方々がサッカーの応援を通じて、支えられる人から支える人になる「Be supporters！」
どれも社会課題を取り扱ったプロジェクトですが、見かけた人が「なんだろう？」とワクワクしてしまいます。これらのプロジェクトの仕掛け人である小国士朗さんに、取り組みが生まれたきっかけやプロジェクトを進めていく上で大切にしていることについてお話を伺いました。
話者プロフィール
小国士朗氏
株式会社小国士朗事務所 代表取締役
2003年NHKに入局。ドキュメンタリー番組を制作するかたわら、150万ダウンロードを記録したスマホアプリ「プロフェッショナル 私の流儀」の企画立案や世界150か国に配信された、認知症の人がホールスタッフをつとめる「注文をまちがえる料理店」などをてがける。2018年6月をもってNHKを退局し、現職。“にわかファン”という言葉を生んだ、ラグビーＷ杯のスポンサー企業アクティベーション「丸の内15丁目Project.」やみんなの力で、がんを治せる病気にするプロジェクト「deleteC」など、幅広いテーマで活動を展開している。
「社会全体に」届けるには？
―NHKの番組の取材を通して社会課題に触れる機会も多かったと思います。社会課題に対してNHK時代に感じていたことについてお聞かせください。
NHKでは「クローズアップ現代」や「NHKスペシャル」といった番組の制作に携わり、社会課題と向き合っていましたが、テレビ番組づくりを通して社会課題を解決することの難しさを感じていました。当たり前のことですが、1回の放送で世の中が変わるわけではなく、かといってたくさんの社会課題が次々と噴出する中で、同じ社会課題を頻繁に何度も取り上げることも難しい。そして、個人的にもどかしかったのは、メディアに所属する人間としてはあくまでも伝えることが仕事なので、仮に社会課題を解決するためのアイデアを思いついたとしても、そのアイデアを実行するわけにもいかない。ただ、より多くの方に知っていただける発信力、啓発力の大きさは重々わかっていたので、NHK時代は「伝えること」に徹していました。ただ、テレビを見てくれる年齢層が限られていて、せっかく番組を放送しても社会全体に届けきれていないことに対しても課題を感じていました。
ー社会全体に届けようとして生まれたのが「注文をまちがえる料理店」や「deleteC」だったのでしょうか。
そうですね。僕は番組を作りながらずっとモヤモヤを抱えていたわけですが、その時に強烈に思っていたのは「届かないものは、存在しないのと同じ」ということでした。どれほど自分が大切に思っていることでも、届かなければこの世に存在しないのと同じ。NHKで言えば、リモコンのボタンを押してもらえなかったら、その番組は存在しないのと同じなんです。もし本当に大切に思っているのであれば、届けきらなきゃいけない。そのための手段として僕は「テレビ」という枠をはみ出し始めます。その大きなきっかけは、僕自身が病気になって番組を作れなくなってしまったことでした。「番組を作れない」という状況に追い込まれた時に初めて、番組を作るというのはあくまで手段であることに気づいたんです。
テレビの語源は「テレビジョン」からきているのですが、「tele（テレ）」は「遠くにあるもの」、「vision（ビジョン）」は「映す」ことなんですよね。だったらテレビという手段にこだわらなくてもいいじゃないか。たとえば、番組の大切な情報を1分や1分半に凝縮したショート動画を作ってSNSに配信するプラットフォーム「NHK1.5ch」というサービスを立ち上げました。すると、再生回数が100万、1000万という動画が次々生まれ、中には世界中で再生回数が2億回を超えて、日本のYouTube動画再生ランキングの4位に入るということまで起きました。テレビの枠にとらわれずに社会に広く伝えることでさまざまな可能性が広がることを肌身で感じましたね。
ワクワクの起源は「動詞」
ーどうやって、皆がワクワクするようなプロジェクトを作るのでしょうか。
プロジェクトを進めていくにあたって、一つのわかりやすい「動詞」を見つけることが大切だと思います。たとえば、みんなの力でがんを治せる病気にするプロジェクト「deleteC」だったら、Cを「消す」というシンプルな動詞がはいっています。がんを治せる病気にしよう、と言われて反対する人はいないと思います。みんなそうなったらいいよねとは思っている。でも、自分に何ができるだろう？と思うと、立ち止まってしまう。そんな時に、「Cを『消す』」という「動詞」を提示することで、「あ、それなら自分にもできる！」と思って動き出せる。そして、実際にCの消えたC.C.レモンがコンビニの棚に現れれば思わず手に取ってしまう。買うだけで、がんの治療研究の寄付になるわけですから。たくさんの人が「Cを『消す』ってなんだろう？」とまず興味を持ってもらえますし、このプロジェクトを知った人たちが次に自分がどんなアクションを取れば良いのかも伝わりやすいですよね。
ー「これだ！」という動詞を見つけるにはどうしたら良いでしょうか。
まず「本気でやりたいか？」を問いかけること。そして、本気でやりたいと思っている人を見つけることですね。これがなかなか大変なんです。
たとえば「Be supporters！」という高齢者施設に暮らすじいちゃん、ばあちゃんが地元のサッカークラブのサポーターになるというプロジェクトでは、「雑談」を通して仲間を集めました。このプロジェクトを一緒に進めているサントリーウエルネス株式会社（以下「サントリーウエルネス」）の社内で、ジュースを飲んだりお菓子を食べながら「雑談」しようという「もぐもぐタイム」という時間を作りました。かしこまった面談の時間を設けてしまうと、皆本音を隠して良いことしか言わなくなってしまうんですよね。「もぐもぐタイム」であれば、本音が引き出しやすいんです。「Be supporters！」の中心メンバーである吉村さんは「もぐもぐタイム」を通して知り合ったのですが、当時新卒2年目の彼女がぐいぐいとすごくて（笑）圧倒的な熱量を感じて、ぜひ一緒にやりましょうとオファーしました。
企画をした人が「本気でやりたいか？」と問いかけること。そして、本気でやりたいと思っている人を見つけること。それができたらプロジェクトの成功は見えた！と言うのは言い過ぎですが、それくらい大事です。
会社の枠組みを外して、動きたくなる原点に立ち返ろう
ー本気でやりたい人を見つけても、プロジェクトを進めるにあたっては会社の理解も必要ですよね？
まさしくその通りで、現場と経営層の双方の理解や熱意が必要です。「自社の商品を買ってほしい」といった、その企業にとって“のみ”役に立つ話だと、「自社商品を売るためのプロジェクトなんだな」と、意図が透けて見えてしまうので会社は動いても、社会はなかなか動きません。
サントリーウエルネスも、単に自社製品であるサプリメントを売ることだけが目的だったら、サプリメントが売れるわけではない「Be supporters！」プロジェクトをやる必要がないですよね。僕がまだ構想段階だった「Be Supporters！」の話をサントリーウエルネスの沖中直人社長にしたとき、沖中さんは前のめりに「これを見てくれ！」と言って僕にスマホの画面を見せてきたんですね。そこにはサントリーの社是「人間の生命の輝きをめざし」という言葉があって、沖中さんは「小国さん、どう？一緒にやるしかないだろう」と言われたんですね。僕は、これだなと思いました。
会社の上位概念やパーパスに立ち返り、サプリメントの販売はあくまでひとつの手段であって、自分たちが本当にやるべき「心身が最高に輝く状態＝ウエルネスを体現するために何ができるか」を考えてみる。そうした時に初めて、企業は自由な発想・豊かなアイデアを手に入れるような気がします。会社という枠組みを外し、一歩引いた視点で物事を見て、社員も会社も社会も、皆が思わず動きたくなるような状態になっているかを現場と経営層の双方が一緒に考える必要があると思います。
会社の上位概念やパーパスに立ち返るための場づくりや対話が重要なのですが、その時にありがちなのが、プロジェクトを外部に発注して丸投げしてしまうことです。その会社の人以上に会社のことを分かっている人はいません。「なぜ自分たちはここにいるんだっけ？」と向き合うことも、パーパスに立ち返るために大切なことです。とある会社の社員に、なぜ自分がこの会社にいるのかエピソードを聞いて回り、冊子にまとめたこともあります。
ー最後に、プロジェクトを進める上で大切にしていることはありますか。
「素人の目線」を忘れないよう、常に大切にしています。世の中の大半の人がそもそもその問題に詳しいわけでもないし、ものすごく関心があるわけではないということを、プロジェクトに深入りしていくにつれて忘れてしまいがちなんです。その問題についてよく知らない人がプロジェクトに興味を持ってくれる、プロジェクトに参加してくれるように、まずは企画する自分が常に素人目線に立って、いわば「にわか」ファンを増やしていくことが大切だと思っています。
編集後記
話を伺う中で考えたのは、プロジェクトを立ち上げる上でまず自分が持っているものや自分の所属する組織の強みを棚卸しできているかどうかだった。
小国さんはNHK在職時代にテレビの限界や課題を何度も感じたという。そんななか病気が原因で物理的に番組ディレクターの仕事から離れざるを得なくなり、NHKに在籍しながら留職制度を利用して広告代理店で働いた。その経験から客観的にNHKのことを見られるようになり、たとえば広告代理店のようにクライアントがいないことからクライアントに左右されずに番組を作ることができること、NHKの持つネームバリューから取材相手に信頼されやすいことなど、NHKの持つ強みにもいくつも気づいたという。それが「枠を外して一歩引いて物事を見る」ことに繋がっている。
私たちは普段、何かやりたいことがあっても自社の限界・できないことが目について諦めてしまうことも多い。そんなとき、他責思考になるのではなく、自分の持っているものや組織の強みを棚卸しして、自社の可能性を客観的に見つめることから、見えてくるものがあるかもしれない。
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